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    专注快消品领域,正解品牌强大之道
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    价格最髙的饼干因为昂贵而处于价格劣势,但它却让另一个饼干成为一种折中的选择。一般而言,人们倾向于避免作出极端的选择,所以增加更多的选择让某个品牌不再是最髙或最低的选择,能提升这个品牌的吸引力。
    什么样的框架具有优势
    哪种饼干包装设计能对品类或子品类的认知形成主要影响?按理应该是最合适的那个,有时候也确实如此。但很多时候,影响最大的是坚持到最后的框架,更多时候则是最常用的框架。
    我的一个学生曾经假设获胜的多是最后的隐喻。如果在一场讨论中有人提出一个隐喻,而没有人针对此提出相反的隐喻,争论通?;峋痛私崾?。在讨论品牌定价的时候,如果有人说“竞争对手用降价来攻击我们,我们面临价格战了”,那就意味着我们应该变得激进和愤怒。这种框架的叙述是很有影响力的。但是,如果在同样的会议上针对同样的事情,有人用这样的隐喻来形容:“竞争对手在竞争中日渐失势,为了生存他们选择了低价品牌的路线”,那这场讨论的过程就完全不同了。哪种框架能获胜,是攻击的隐喻还是求生的隐喻?坚持到最后的那 个隐喻无疑具有很大的优势。
    不过在很多时候,获胜的是最常用的框架?;叵胍幌吕晨挤虻恼蚊婷?、用语和相关的框架,比如“髙税收与髙支出”、“遗产税”、“堕胎”以及“侵权法改 革”,这些词语被共和党人成功用于主导讨论和构建相关问题的框架。在这种事上,他们受过一定程度的训练并且不断地重复去做。当这些用语流行起来后,他们 对手民主党人也开始使用了。当民主党开始使用共和党的隐喻时,共和党离胜利就很近了。
    在考虑集合中筛选品牌相关性理论部分是基于这样一种前提:判断什么样的品牌饼干包装设计能进入考虑范围是在人们进行更广泛的评价之前,品牌需要通过的一个筛选步骤。然后是在筛选后的品牌中选出最喜欢的。只有那些通过筛选测试的包装设计才能进人下—步品牌偏好之争。

     

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